三鹿网络危机公关策略研究（三鹿奶粉事件中,危机公关哪里做的不好?）

网络尖刀1612022-09-09

今天给各位分享三鹿网络危机公关策略研究的知识，其中也会对三鹿奶粉事件中,危机公关哪里做的不好?进行解释，如果能碰巧解决你现在面临的问题，别忘了关注本站，现在开始吧！

本文目录一览：

1、用公共关系学解决三鹿问题
2、蒙牛、伊利在三聚氰胺事件后各采取那些危机公关的方法？
3、请问哪位大侠可以告诉危机公关有哪些策略和原则？
4、三鹿事件后，蒙牛应如何做好客户关系管理
5、想了解下企业在危机公关管理中如何运用媒体策略？
6、危机公关案例分析同样是食品安全危机事件,为什么三鹿一蹶不振,而可口可乐却能？

用公共关系学解决三鹿问题

当孩子们挣扎在死亡线上的哭声及不幸死亡孩子的亲人的悲泣声从中原的一个名叫阜阳的城市传来，当社会、政府、媒体的注意力聚焦于悲剧发生的根源—奶粉上时，劣质奶粉所造成的生命伤害、社会心理伤害，企业诚信挑战、市场机制与社会道义二者均衡关系挑战汇聚起来，成为我们称为“奶粉事件”的现实。

为了不能忘却的纪念

简单回顾过去，能够让乳品企业的社会道义神经末梢更加敏锐，也能够刺激企业在市场与道义的二元悖论中不断寻求动态均衡。事件本身对于劣质奶粉企业来说，等待他们的是法律的严惩，在此不论；而对大多数奶粉企业，事件回顾与反思则驱使他们进行应对危机的深层次思考。

劣质奶粉造成的毒害

2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉；北京2004年4月30日，新华网披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症；2004年05月10日《中国高新技术产业导报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃， 2名婴儿因实用劣质奶粉营养缺乏而死。劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态，还没有停止。

劣质奶粉造成的伤害

阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑；的也使同时，根据几个亚洲国家的资料，儿童时期的营养不良将造成一个国家国内生产总值2％－5％的损失。如果按照2003年我国国内生产总值11万亿元来计算，这些以“大头娃娃”为代表的营养不良现象将使我国的损失达到可怕的2200亿到5500亿元人民币。劣质奶粉影响下奶粉行业上下游产业链上企业也因此遭受影响。

国内外著名乳品企业对“奶粉事件”的反应与表现

三鹿：2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，并紧接着与阜阳市疾病预防控制中心共同核实被披露奶粉为假冒。4月20日左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间赶赴当地予以澄清事实。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明；处理完危机后，田文华董事长代表三鹿集团承诺：三鹿仍将一如既往地严把质量关，保证过硬的产品质量、优质的售后服务，继续把营养丰富、安全可靠的优质产品提供给广大消费者。

伊利和亨氏：伊利集团和亨氏奶粉、圣元乳业等名优企业向安徽阜阳劣质奶粉受害家庭捐赠5000箱奶粉；伊利奶粉通过国家抽检，其产品捧得“消费者放心乳制品”美誉；

南山：3月27日接受过阜阳工商局的抽查，结果出来后全部合格，后遭遇一些媒体发布的不合格奶粉名单不实报道，并出面出具所有检验项目合格的证明；

圣元：向阜阳当地捐款80万元，并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁，预计公益赞助达50万元；

秦俑：应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，准备着手农村市场的直营，提供农民买的起的好奶粉；

奶粉事件的深思

脆弱的中国奶粉行业，任重道远。第一，乳业中，奶粉行业与液奶相比呈萎缩势头。2003年AC尼尔森零售研究数据表明，2003年整个奶粉行业大约下滑10％，只有婴幼儿奶粉以3％一4％的速度缓慢增长；而液态奶同年上半年工业总产值同比增长36.82%。第二，奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓、竞争强度最大的品类。奶粉行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场、国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看．无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度(前5个品牌占有率)均达50％以上。进入相对有序的竞争阶段。第三，由于农村购买力缘故和奶粉自身利润率低所限，大多品牌性奶粉几乎放弃农村市场，为不入流的劣质奶粉制造商制造农村中需求最大的婴幼儿奶粉留下空间。一杯奶可以强壮一个民族，谁愿意为这些乡下人提供符合最起码质量要求的这杯奶？

奶粉企业不需要无奈应对，而需要更多的主动进取。

第一，阜阳“奶粉事件”始于2003年上半年，奶粉企业针对事件有所行动是2004年以来的事情；

第二，由消费者个人送检“问题奶粉”，没有奶粉企业主动送检自己奶粉；

第三，毋庸置疑，劣质奶粉行径不仅损害了孩子的身体健康，危害其生命安全，而且株连“奶”族，造成奶粉行业的危机，整个行业承受的挑战和压力达到空前；

第四，以上这些企业无论从产品质量、市场份额还是从品牌知名度方面讲，都是乳业中的佼佼者，所以从一定程度上可以代表了整个行业。所以从以上各企业对事件的关注度和反应措施、能力看，一方面，很多奶粉企业缺乏危机洞彻能力，反应迟缓，被动处理危机，危机公关能力低下。另一方面，乳业中不乏具有称雄称霸企图心的企业，而要领导一个行业还应具备积极承担社会道义的勇气、引导行业方向的责任心，而这正是很多奶粉企业所欠缺的。

第五，奶粉企业必须站在价值研判的高度，从对生命尊重和爱护出发，以市场经济微观运营主体的身份进行危机公关，展示高超的营销管理能力和营销创新理念。生活在新经济时代的企业，也生存在品牌管理能力、信誉树立与维护、企业形象维护的立体化竞争环境中，求新应变、应对危机能力已经被提到生存的高度。

关键词：危机·公共关系·危机公关

如果说SARS是2003年我们国家乃至全世界的危机，奶粉事件2004年度涉及整个行业乃至整个市场公信力的危机。危机：一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果会可能对组织及产品、服务、资产、声誉造成巨大损失，危机组织或人的生存。

营销管理理论从4P进发到4C并突破至5R，从根本上体现了人本主义的终极关怀。就目前看，营销发展的最高境界暂时落脚在社会营销上。企业在谋求自身利益时，一定要充分让渡给公众以积极服务社会的理念，做好公共关系工作，树立良好的公众形象。在这里，企业应该本能式地运用最为有利的方式来运作环境，评估相关人士态度，影响、改变并培育整个社会公众的积极关注，达到行云流水、的效果。

一则关于“危机”的比喻十分贴切，也发人深省：危机就像围巾，佩戴方法不当会使人看起来累赘，还可能让人窒息；佩带方法得当，围巾可以达到取暖或者美雅的点缀效果。围巾的佩带方法即危机处理采取的态度、方式、能力、效果，显示了企业应对危机的认识层次和对公共关系的把握程度。危机公关体现企业对危机认识和公共关系把握的有机契合，好比一个在刀尖上轻舞飞扬的女子要同时掌握动作的科学性（技术性）和艺术性。奶粉事件首次集中检视了奶粉企业危机公关的能力。

中国乳业的危机公关和营销能力大盘点与剖析

莫非法则的“任何可能出问题的，都会出问题”之论断已经为实践所证明。那么，参照此逻辑，已经出现小差错，若不加以有效控制，定会铸成大错。“奶粉事件”以现在进行时态验证了这个推理：从奶粉企业角度看，没有在问题出现的最初采取有效措施规避与化解危机，酿成今日整个奶粉行业受挫的苦痛。痛中思痛，痛何如哉！

笔者在对于中国乳业危机公关能力盘点与剖析中采取“应然-实然”的方法论，使问题较为清晰地展现出来，并期求对乳品行业应对危机有所裨益和借鉴。

首先，通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。

信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。保持敏感性，必须做到刺激-反应-反馈、输入-转换-输出、归纳-研判-提炼三种三位一体模式保障。奶粉与鲜奶在替代性上的张力日益突显，奶粉略有退守之势。奶粉企业应该在以上三模式的保证下，保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。前不久，相关政府部门对于川化违法排污，导致内江大停水事件危机采取了有效的预案机制，预测到清洁水源一定短缺，提前调集外地水源，缓解市民用水压力。奶粉事件中，几乎没有一个奶粉企业在发生时就主动积极搜集情报，更没有预案机制安排，让人遗憾。

第二，建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。

优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡。只有伟大的企业能够在危机中发展自己。“奶粉事件”中，各企业进行了危机管理的积极尝试，但其中不乏问题。

组织机制保障。危机并不可怕，适当的组织保证运用适当的策略，可以化险为夷。奶粉事件发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反映出一些企业对付危机缺乏组织保证。很多只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。这个危机管理组织应以公关部为基础，发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。

建立新闻发言人制度。传播学认为，如果没有你的声音，那就只有别人的声音。新闻发言人SPEAK LOUDLY IN ONE VOICE（以同一声音大声讲话）不但实现了发出自己的声音，而且用同一口径大声说话，传播自己对付危机的策略；仔细观察，不难发现一些企业在处理危机是由最高层出面，到处“发言”、“澄清”、“救火”。这种方式体现出企业对公众的尊重，但是从传播角度看是幼稚的表现，建立新闻发言人制度，一方面保证了企业对公众的口径一致，也能让高层有更多的时间进行例外管理，多做战略层面的思考。

制度化快速反应机制。危机中，市场风险、时间影响、受众对危机措施的负面反应三方面是检核制度化的因素。企业在危机管理中应该通盘考虑，综合评估其效果。三鹿奶粉在迅速澄清“黑名单”中的“三鹿”为假冒的同时，忽视了市场风险和公众因素，最终的惨重损失是：一些地方三鹿奶粉遭遇终端抵制，直接经济损失上千万元人民币！真正可谓杀敌一千，自损八百！其实，三鹿还是慢了，其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果当时即及在媒体进行大力宣传，损失可能要小大多。同业中伊利、亨氏的反应比较快，不是“独善其身、自扫门前雪”，而是积极进行为受害儿童赠送奶粉等公关活动，获得社会的认同。快速反应机制是十分必要的，首先表明一种积极负责的态度，而不是“人间蒸发”、“鸵鸟政策”、“高高在上，不理不睬”。这样，企业可以赢得人道主义的悲悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心。快速反应还可以争取机会，获得宝贵的时间资源。康泰克“292天PPA危机”的处理过程就恰恰体现了这一重要原则。

第三，积极推动整合营销传播工程。

亡羊补牢，为时不晚。“奶粉事件”发展到如火如荼之时，众多企业开始使用整合营销传播方式，将企业对事件的态度、措施以及实施过程的跟踪报道。高空媒体、地面媒体，传统媒体与现代网络成为传播的有利窗口。

越是危机越要保持清晰的头脑，所以在传播过程中要具有规划性，分析解决问题，并根据其发展态势来确定5W1H，时间、地点、方式、对谁说、传播频次。网络作为现代媒体由于其速度和传播范围，在这次“奶粉事件”中充当了重要角色，发挥传播的关键作用。

第四，危机阵痛减缓以及结束后，企业应该修复公共关系和营销管理，为新的发展创造条件。

按照处理公共关系的4R原则，企业在处理危机时应该将致歉（REGRET）放在处理问题的首位，并提出改进（REFORM）措施，在实际中履行承诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿（RESTITUTION）来弥补，企业有义务使一切回复原貌（RECOVERY）。企业需要公众的支持才能生存下去，保持持续和谐融洽的关系是在危机减弱后因该着手做的。这时候，企业应该进行大型公关活动，如回馈社会大赠送、关注社会弱势群体的公益活动等措施，让公众真正受益。这一点我们不妨学习洛克菲勒集团修复公共关系的做法，对劳工开诚布公，开展各种慈善活动。

营销对企业是永远的话题。经过危机之后，以前的某种市场平衡、利益分配格局被打破，成为新的契机。拿奶粉事件来说，很多奶粉企业已经意识到已有行业格局遭到挑战，走向“低端”农村市场成为必然选择。作为二线品牌的秦俑已经明确了自己的战略：在农村建立自己的直营店，缩短通路，降低交易成本，让苦难的农民兄弟们真正买的起好奶粉；在战术上，建立与经销商的盟友关系，发展共同的事业。相信更多的奶粉企业也会在危机后重新审视、定位自己，寻找适合自己的发展空间，更相信在那时，中国乳业发展会日臻成熟和完善。

给我追加分啊！！

蒙牛、伊利在三聚氰胺事件后各采取那些危机公关的方法？

危机公关守则1：“在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的”

让我们一起再回顾一个老掉牙的故事。

1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的，因为从来没有一个欧洲人没有见过一只黑天鹅，“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。可是，数年之后，人们在澳大利亚发现黑天鹅，从此所有声称“所有的天鹅都是白的”人都被视无知之徒或不诚实表现的人。

在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。

蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺！

在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。

在此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？

这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。

在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的。危机完全消失之前，不要说自己完全与危机无关。

危机公关守则2：事实总是脆弱的

在OMP事件发生之后，蒙牛迅速就特仑苏OMP安全问题召开新闻发布会，蒙牛总裁杨文俊表示，国家卫生部会同六部门已经明确表示特仑苏牛奶是安全的，因此对消费者的健康不存在一点损伤，蒙牛暂时不会启动对消费者的赔偿程序。消费者如对蒙牛产品有疑虑，可以进行退货。

从技术层面而言，特仑苏OMP的确不存在安全问题。卫生部的专家的也认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害。

但是，被澄清了的危机事实并没有化解媒体的批评与公众的怒气。而这些批评的焦点集中于几方面：

1、在过往广告宣传中，蒙牛有夸大特仑苏OMP的功效之嫌。

2、根据国家相关规定，企业在食品中加入任何一种新的添加剂都须报批卫生部等多个部门组成的食品添加剂标准编制委员会，即使作为新资源物质添加也须报批卫生部相关部门批准。虽然特仑苏OMP是安全的，但却违背了报批原则。

3、在三聚氰胺事件硝烟未散之时，蒙牛为何再次陷入产品质量危机之中？虽然事实表明可能是场虚惊，但也曝露蒙牛在产品生产、审批、宣传方面存在某些问题。

对于种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。在眼下OMP的舆论危机之中，蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。

事实与价值是构成世界本体的二极。英国哲学家休谟以事实与价值的区分为基础提出了事实知识与价值知识的区别。他认为事实知识可求之于检验、鉴定，可用于描述某种既定的事件；而价值知识却复杂得多，其起之于情，诉之于心，但比事实知识更容易打动人心。

在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。重大的危机事件中，公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清，但很快就过渡到对价值回应的需求之上——所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消失公众的怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。

危机公关守则3：良医治未病才是最好的危机管理之道

还是一个老掉牙的故事。

魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”

扁鹊答说：“大哥最好，二哥次之，我最差。”

文王再问：“那么为什么你最出名呢？”

扁鹊答说：“我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”

危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就如扁鹊的治病方式一样，诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。

快速成长的蒙牛，在大肆拓展市场、四处收购企业之中，必然也积下一些难以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，谁能说蒙牛发生原因不是与三鹿一样呢? 在巨大利益面前，道德总是显得脆弱的，但是行业领导者却在此时更应显出与众不同对抗诱惑的坚定——回顾那些卓越企业，哪一家企业不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外？

承认自己的不足，警示危机就在环伺，以战战兢兢之心态告诫自己生于忧虑死于安乐，这或许是一场又一场惨烈的危机给蒙牛以及其他企业最好的教训。

请问哪位大侠可以告诉危机公关有哪些策略和原则？

一个企业，在其成立、发展壮大的过程中肯定是会遇到这样或者那样的危机。企业面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营，人事管理，产品，财务等方面的危机；与外部公众，如消费者，媒体，政府，社区，竞争者，投资者，供货商，销售商，社会环境等方面的危机。危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。而从最近发生的一些危机事件来看，中国企业在危机管理方面还有很长的路要走。对于危机管理来说，有一些必须遵循的原则。而对这些原则的忽视或者违背使得很多企业遭受到惨重的损失。

一、把危机消灭在萌芽状态

能及早地识别出或意识到媒体危机的存在并采取措施将之扼杀于无形，是成本最低的危机管理方式。危机防范永远都要胜于危机事件发生后的应对，不管事后的应对是如何的成功。由于危机管理计划与一般计划之间最大的区别在于一般计划在制定后就要努力使之付诸实现，而危机管理计划在制定之后，人们并不希望该计划有实现的机会，并且在现实中确实有许多危机管理计划并没有实施。这就使得有些管理者存在侥幸心理，不愿意花费人力物力财力来思考和制定危机管理计划。

2002年5月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养的新闻稿刚刚在一些地方小报纸上露面时，格兰仕根本没有把这样的报道放在眼里。谁知在不到2个月的时间内，这条消息已经在全国达500百家平面媒体上发表。在不到2个月的时间内，格兰仕微波炉的销售有如庐山瀑布，呈垂直角度下掉，市场份额迅速缩水，下降40%。在阜阳毒奶粉事件时，三鹿的成功公关给人们留下了深刻的印象，但是，不管怎么样，据三鹿集团副总经理张振岭透露，三鹿在短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达2000多万元，间接损失近2亿元。而其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果三鹿能够及早就对假冒奶粉事件加以调查，也就不会有事后的那些发生。在最近的杜邦"特富龙"事件中，7月11日"特富龙"事件经央视报道，他们没有及时向各媒体发送对于此事的声明，此后在全国大范围内出现国内大量媒体的跟进报道的情况。如果杜邦公司能够抓住时间，将事情控制在萌芽状态，其结果肯定要比现在好得多。这场风波也使得"城门失火，殃及池鱼"：据有关信息显示，全部不粘锅产品的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降50％，众多商场停售杜邦不粘锅。

对于可能发生的危机事件，企业不应该抱任何的侥幸心理，而应该积极主动，把握时机。密切关注企业，同行，以及企业的上下链和政府等可能会对企业产生影响的组织和公众所发生的事件，特别要加强对重要媒体的关注。尽可能将危机消灭在萌芽状态。

企业在平时就要处理好与媒体和政府的关系。与媒体建立良缘，与当地政府建立良好的关系，对一个企业的发展有着非常重要的作用。而事实上很多企业平时都不是很重视与媒体的关系，据零点公司（2003年8月）完成的调查显示，在大企业中将近1/4（21.7%）（的中高层管理人员对平时与媒体建立和谐关系缺乏足够的认识，认为企业在平常与媒体间建立和谐关系并不重要。分别仅有32.8%和26.6%的被访企业采取过"与重要媒体建立业务关系，共同举办赞助研讨会等活动"和"经常安排非正式会议与重要媒体记者和编辑认识、沟通"这2种相对积极主动的沟通和合作方式。而与媒体关系不好的一个直接后果就是在企业出现问题时媒体往往充当"扒粪者"的角色。比如2003年长虹海外受骗事件，尽管长虹在危机爆发的当天就给各大媒体提供了声明，但大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身仍然是不利的。与政府建立好良好关系同样非常重要，在现在这个时代，政府的有关部门对企业有着很大的影响力。

二、危机发生时的应对原则

再好的危机防范也难免会出现企业所不能预知和控制的危机事件，一旦危机发生，企业应当采取有效的策略应对危机，才可能将危机带来的损失减少到尽可能小。

只要企业出现危机，媒体必然介入。对于媒体来说，它们想要的是新闻，好事情坏事情都可以，而往往坏事情更加有新闻价值。媒体在企业和公众之间充当着桥梁的作用，没有媒体的存在，公众也就无法了解信息。应对媒体，对每个企业来说都是危机公关中非常重要的一部分。在与媒介打交道时，遵循下面的原则时很有必要的。

1、快速作出反应，不要沉默不语。

由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对危机作出即刻的反应。一项由波特－诺维例公关公司（Porter Novelli）负责开展的调查显示，超过65%的公众（美国）听到"无可奉告"这句话时，会将这句话视为是默认有罪。最初的24小时对于企业来说非常重要，往往很多时候成败就在此一刻。2003年红牛应对"进口假红牛"危机就是一个很值得国内公司学习的榜样。而今年西安杨森公司在"息斯敏"事件中的回避事实，对媒体报道不做任何评价给人的印象就是它们的公司的产品确实是有问题。

2、坦诚面对媒体和公众，尊重媒体和公众。

媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到"尊重"，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为"敢于认错、知错就改，勇于负责"叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。在公共关系史上出现的美国强生公司面对泰诺胶囊的做法，以及2000年出现的中美史克公司面对"PPA事件"做法值得很多公司借鉴。

3、千万不要与媒体对着干。

不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非并非是好的方式。在2003年媒体报道的富士走私丑闻中，在被曝光之后，富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出声明后的两个星期后，北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及"胶片"走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光"富士走私"事件进行到底的决心。而如果富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体告知事情地原委，承担自己应该承担的责任，那么媒体对待富士恐怕就是要好得多了。

企业要传达信息，内容应当以向公众传播信心为主，把企业同公众联系在一起，成为利益相关的共同体。只有这样，信息才会同公众产生共鸣而非为公众所排斥和抵制，信息的传播也才能够顺利进行。

有的时候即便媒体所报道的内容错误的，也不能是那种得理不饶人。企业永远都需要与媒体建立良好关系，而媒体则不必求着和企业建立良好关系。企业需要的是向外界传递它好的一面；而媒体所需要的只是新闻，不管这新闻是好是坏。

4、企业对外发布的信息必须一致。

当危机产生时，企业就应当成立专门的危机管理小组，必须统一企业对外信息发布的渠道和内容，避免多种不同声音的出现，造成外界更大的猜疑和混乱。企业不要某一个局部的环境发生变化，而随意的更改了自己的声音。只有声音持续不断地统一地宣传，它才能产生足够的强度，才不会为噪音所干扰，并在保证信息传播过程中不失真。

在2003年11月的格力内讧事件，就是由于格力集团内部的各个子公司言论不一致，自己给自己制造事端。子公司谈论集团发展战略，中高层管理者随意接受采访，与公关部门不协商。要知道，对于外界来说，企业任何人员的发言都可能被媒体和公众视为是企业的发言。

再如2004年2月的20多名患者准备联名起诉同仁堂的事件，同仁堂内部的宣传部门居然说从未听说过药品出现问题这回事，当记者采访时，质检人员、宣传部的工作人员、宣传负责人的言论居然各不相同，这样只能是增加媒体和公众的不信任度。

与此相对比，2004年7月杜邦公司发生 "特富龙" 不粘锅事件时，他们的公共事务部人员同媒体的接触中，都是在引用杜邦公司权威人士、技术专家人员的相关解释，给人感觉杜邦公司良好的媒体危机公关处理能力。

5、不要妄自推测。

在真相未明之前，企业应更多的从公众的角度考虑事情。记住，公众只对涉及他们自己利益相关的事情感兴趣！企业需要同公众形成一种共识，并与之成为利益相关体。也就是说，企业要向公众传达这样一个信息，我要和你站在一起！当公众感觉到你是在为他们考虑时，他们就比较容易相信你所说的话。日后你查明真相，他们也就会仍旧相信你。美国强生公司在泰诺胶囊出现问题时，他们就向消费者提出警告在未查明真相之前不要使用泰诺。此后查明是有人故意破坏，公众也恢复了对强生公司的信任，强生公司在半年之内就夺回了95%的市场。

除了面对媒体，企业还有一些非常值得注意要与之处理好关系的公众。特别是这政府和消费者，千万不要与政府对着干，不要与消费者争持。不管它们是对是错，作为一个企业，不要忘了自己的目标是利润，要销售产品，在很多方面就必须做一个弱势组织而不是强势组织，这样才能够在激烈的市场竞争中生存。

在前不久的"索芙特"商标将被拍卖事件中，虽然最终没有被拍卖。但毫无疑问，"索芙特"这个商标已经受到了损害，有关文章见报后，广西红日的股价一度大幅下挫，12日广西红日股价大跌3．95％。而事件的起因就是企业对政府的几十万罚款拒绝不交。而由此造成的损失显然是要大于那当初的罚款额度的。

2004年2月20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号——同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。而同仁堂对此事却是引用法律来为自己辩护，这不能不说是一件很失败的事情。要知道经营产品就是经营人心，企业的最终目的不是打赢一场官司，而是赢利，在市场上生存发展。中国是一个崇尚人情伦理的国度，将冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的，假若企业硬要这样，只会让消费者对它失望、寒心——同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身声誉造成了难以挽回的损失。我们也许还记得三株的故事，同样是因为产品不良反应引起患者的起诉，由于处理不当，最后三株虽然打赢了官司，却输掉了人心，输掉了市场，成为营销史上的反面教材。

在买方市场时代，企业是一个看似强大的但却脆弱的组织。它面对着各种各样的可预见的和不可预见的危机。作为企业，永远都不要忘了自己的最终目的，要在市场上生存发展，就必须去忍受一些委屈，去承担一些没有强制规定的义务。努力的去处理好与自己相关组织的关系，因为对任何一个组织的忽视都可能导致意想不到的灾难。面对危机，企业只有临危不惧，积极勇敢的面对，坦诚地与媒体和公众沟通，努力争取公众的信任，才能够顺利地走出危机。

三鹿网络危机公关策略研究（三鹿奶粉事件中,危机公关哪里做的不好?）

三鹿事件后，蒙牛应如何做好客户关系管理

“三鹿奶粉”事件以后，全国乳制品行业陷入了一次前所未有的生存危机，如何进行有效的危机公关是摆在每个乳制品生产企业，特别是大型企业领导者面前一道急需化解的难题。

一向以管理能人著称的蒙牛集团董事长牛根生反应最为迅速，他9月17日在蒙牛全员大会上的发言立即出现在他的博客上，他称：“昨天，是乳制品行业最为可耻的日子。”，表示“大品牌要负大责任”，保证要为消费者、奶农、股民、经销商负责任。暂且不管这个表态性发言是完全出自牛根生本人之手，还是出自他的智囊团，但这篇文章对蒙牛的危机公关确实是及时有效的，文案的策划也有不少可圈可点之处。因为那时候为自己辩护的任何说辞都是无效的，反而会引起人们的反感，事实大于雄辩。所以牛根生知道以情感人，以“我不入地狱谁入地狱”的悲情形象，以“天下兴亡，我有责任”的道义形象，博取人们对他以及他所代表的蒙牛集团的同情与谅解。确实，作为一个大集团的领导者负有很大的责任，因为很多人要跟着你吃饭，你做不好会影响许多人的饭碗，会影响许多家庭的生计。那些只介意自己的一己私利而不问员工福祉的所谓企业家们绝不是这个社会应该树立的榜样。

牛根生实在是很懂得咱中国人的心理，我们的广大消费者可能是世界上最容易说话的消费者了，八、九十年代地摊上的暴利货，我们傻傻的都不知道还价，现在除了知道和那些没有诚信的商家还还价，看看3．15晚会义愤填膺一下，受到些小伤害一般也不会有什么过激行为！而今人家把话都说到这份上了，得饶人处且饶人，就放他一马吧！

接着，蒙牛集团又采取了一系列的危机公关措施，努力化解事关企业存亡的危机。

有人认为，事件发生之后，那些问题乳制品生产企业应该通过降价等手段开展促销活动，以谢广大消费者对他们的继续支持，但是他们也知道降价之后的涨价可能会引起消费者的再一次反感，所以他们大都采用了买一送一的策略。蒙牛在买一送一的促销活动中打出了“拯救千万无辜奶农”的旗号，这样有些让人觉得不买它的产品就是无视千万无辜奶农的利益，就会陷自己于不义的境地，而蒙牛反而好象是没有什么事了。为什么不说此举事实上是蒙牛在拯救自己，蒙牛为什么不可以用行动向广大消费者谢罪？

11月初，牛根生又发表“万言书”，希望化解股市危机，在“万言书”中不但声称“不知情加入三聚氰胺”，而且对这起祸起“三聚氰胺”的乳制品行业事件进行了全面的总结、分析与辩白，他的认识甚至深入到了社会学的层面：“‘三聚氰胺’事件是中国乳业的耻辱，蒙牛的耻辱，我的耻辱。它打断了人与人之间的信任链，一夜之间让人们开始‘倒过来看世界’”。但是他的这份“万言书”一经出笼，便立即引起了一些人的非议，大有墙倒众人推的样子，尤其是牛根生所打的“民族牌”并不被一些人认同。所谓言多必失，人家光明、伊利等品牌企业没有多言语什么，就你牛根生话多！

这次事件蒙牛集团也在其中，实在让人有些意想不到的。不但因为牛根生的名气大，更由于他过去说过的那些颇为经典的话还声犹在耳。他的团队里一定有些水平不一般的文人秀才，他们知道通过企业文化的建设与推广来塑造企业的品牌形象。根生牌管理名言甚至被一些企事业单位当着了管理宝典，有的张贴上墙，有的影印成册。这里不妨抄录几段： “我母亲教我的两句话让我终生难忘：要想知道，打个颠倒；吃亏是福，占便宜是祸。” 、“小胜凭智，大胜靠德。” 、“发射自己的光，但不要吹灭别人的灯。” 、“在经营理念上我们有四句话，经营的百分之九十八是人心；品牌的百分之九十八是文化；矛盾的百分之九十八来自误会；资源的百分之九十八是靠整合。”

确实有些时候是“做的好不如说的好”，但关键时刻还是“说得再好都比不上做的好”。

最近，蒙牛“牛奶安全工程”全面启动，公开向全国招募一万名“安检员”，接受消费者的公开监督，并邀请消费者实地现场见证蒙牛透明化生产基地。这也是蒙牛危机公关的又一举措，但效果怎样，人们还要试目以待。

“三鹿奶粉”事件再加上“全球金融海啸”，实在够让乳制品生产企业伤脑筋的了，这年头出来混，大家都挺不容易的，中国人还是要喝民族奶。只不过，中国的企业家们实在需要补补商业道德的课了，“三鹿奶粉”这样的事情一定要下不为例，不管是谁，如果再犯，定当不饶。

想了解下企业在危机公关管理中如何运用媒体策略？

对媒介的认识决定了企业对媒介的态度，态度决定了企业的行为。媒介和企业是一个相互依存，但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到，与媒介之间应该是一种和谐相处，而不是心存敌视、严加戒备。当然，对媒体的戒备还是必要的，毕竟，媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时，对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机，将危机放到何种高度来处理。在信息传递上，企业应该意识到，怎样的信息传递，在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。

当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，准确认识媒介的性质和特点，对危机事件的危险性有着深刻的认识，采取合适的行动，将信息及时有效的传递出去，才能够顺利渡过危机。

3．1与媒介沟通的态度

对媒体的认识决定了对媒体的态度。在和媒介沟通时，应当遵循坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其据之门外，试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。

3．1．1坦诚、尊重媒体

媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。不要试图去掩盖事实。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改，勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。所谓“吃人嘴软，拿人手短。”当然这并不是说要企业去收买记者，事实上媒体是不能被收买的。但是以良好的招待来接待记者，让其有一个舒适的条件，还是对企业非常有利的

3．1．2为媒体敞开采访的大门

媒体的义务就是信息报道。对媒体来说，新闻是稍纵即逝且竞争激烈的商品。他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争对手。刊登坏消息的报纸卖得比刊登好消息的多。因此，当有危机发生时，媒体对此就抱着特别的兴趣。公司至少在危机期间不能改变这种状况，因此应该接受媒体的报道，并积极同他们合作。公司能做的就是努力控制局面。

如果试图采取拒绝与媒体合作，试图逃避媒体的方式，并不能够达到企业所期望的效果。媒体需要的是新闻，当其不能够从企业的时候，就会试图从别的渠道去得到信息，而其得到的信息却在很多的情况下是充满着猜测、想象等，信息的不真实，对企业是一种危害，而且，与媒体的不合作，也会导致媒介对企业的正面报导的减少，不利的负面的报道的不利于企业迅速走出危机。

3．1．3出现错误，要坦诚认错

如果事情不妙，应该直接说明真相，不要试图掩盖事实。否则，你会看到更为糟糕的结局。在二战期间，英国首相邱吉尔曾经说：“那种认为糟糕的局面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。”

3．1．4不要和媒体对着干，顺势引导媒体

不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非并非是好的方式。

对于曝光或失实的报道，积极的处理方式是: 1.对记者表示理解,与记者协商挽回影响的方式.

2.在出示证据的基础上,提出更正要求.

3．2危机公关的参与人员

3．2．1 CEO出面

CEO在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的。据博雅的研究表明，CEO的声誉对于公司整体形象的影响高达48%。[13]当企业发生危机事件时，CEO应该向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。重要的是，CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。CEO不能在此时坐在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。

联合碳化物是美国著名化学公司，在世界化学公司中名列前茅。1984年12月3日凌晨，公司所属印度博帕尔农药厂一个装有45吨液态剧毒气体的储气罐压力急剧上升，当时无人值班，也没有发现压力越来越大，剧毒农药终于冲破阀门泄漏出来，顷刻间化为浓重的烟雾，飘散在人口稠密的博帕尔郊区，短短几天，夺走了2800人的生命，使52万多人受到不同程度的伤害，其中10多万人终生残疾。

位于美国康涅狄格州的公司总部得到灾难消息时，第二天，公司董事长沃伦•安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔。董事长沃伦•安德森在被印度官员释放后说道：“我现在最关心的是那些受灾难影响的人们。”这句话立刻引起了大家的共鸣。在公众心目中，联合碳化物公司给人们留下了其是一个关心公众利益，将公众利益放在首位的公司的印象。[14]

3．2．2联合专业公关公司

由于企业自身资源的限制，以及处理相关问题的能力所限，很多时候需要借助专业的公关公司来共同处理危机。而公关公司则会凭借其丰富的操作经验以及媒体资源，迅速将危机的影响控制住。

现在的很多公司都与专业的公关公司有着密切的合作，对于企业而言，专业的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，熟悉每个行业的不同企业，它们更多的与媒介沟通，它们知道该如何媒体更有效的沟通。在危机公关中，借助专业公关公司不仅能够更好地面对媒体，还能够借助公关公司而对媒体进行监控。

常言“当局者迷，旁观者清。”在发生危机事件时，企业内部往往容易会一片慌乱，而公关公司却作为一个旁观者，能够更冷静的分析环境和公司情况，为企业出谋划策，同时也能够注意到一些企业没有注意到的事情，能够帮助企业更好的顺利度过危机事件。

3．2．3专门的新闻发言人

不要让企业的每个人都接受媒体的采访，当有多人面对记者的话筒的时候，发出的声音肯定会有不一样的时候。而当一个企业面对外界发出不同甚至彼此矛盾的声音的时候，企业就很难得到媒体的信任。设立专门的新闻发言人，对企业来说是非常重要的。要保证所有的公司信息要协调一致，并且只有公司发言人才能对媒体发表言论。但是所有的管理人员应该向雇员及其他风险承担者如政府管理者和客户传达同样的信息。

新闻发言人应具备的素质：1)在公司中拥有权威,能代表公司对外讲话。2)形象好,身体语言出众。3)有很好的沟通能力。表达能力强,反应迅速。善于倾听。4)有全面的知识结构,并通晓危机管理。5)能够很好地控制自己的情绪，在外界压力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健。

3．2．4让自己的雇员积极参与

通常在危机期间，公司会忘记其中一个最重要的利益相关者——自己的雇员。我们都倾向于在危机时注意外界的看法，而往往忽略自己的雇员。这是非常危险的。其实，公司的雇员对危机的态度不是麻木的；他们知道发生了什么事情。当在报刊上看到消息或看到电视中的情景，他们会把公司缺乏沟通的行为视为隐瞒了事实真相。同时，雇员也是媒体容易捕捉的目标。如果你们还没有同他们进行及时沟通，特别是告诉他们如何应对媒体的提问，那么很有可能他们会在电视上发表一些你们不希望听到的言论。

3．2．5让第三方说话

许多大企业的公共关系名单中，少不了一群在企业感兴趣的业务范围里很有影响的权威人士，他们被尊称为顾问、专家、老师，不仅学识丰富，而且新闻媒体往往征询并发表他们对企业的意见和建议。他们需要了解企业，而企业更应该主动结识他们，善待他们，并保持着密切联系，主动提供企业信息。当危机发生时，由他们作出的评价远比企业自己为自己辩护有用的多。“当危机发生时，应该主动由第三方去谈相关问题。第三方包括有行业专家、顾问、科学家等非利益相关者，在发生问题时，他们可以比较冷静、客观、公正地作评论。”[15]凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺这么认为。

3．2．6借助主管部门

媒介虽然是一个追逐利益的商业性组织，但相对于其他组织来说其更多的要受到政府的管理。因为其报道将对社会产生重大的影响。当媒体出现失实报道时，企业可以借助主管部门来与媒体沟通，但要注意的是不要与媒体交恶，对媒体采取压制恐吓的态度。企业与媒体更多的是一种合作，而不是彼此敌视。

如果企业将媒体的主管部门视为对付媒体的法宝的话，这对企业来说并非是一件好事情。因为如果没有好好利益的话，常常会给企业带来很多意想不到的后果。

第4章企业与媒介沟通的基本策略（下）

4．1发生危机时企业的行动

4．1．1迅速做出反应，不要沉默不语

由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对危机做出即刻的反应。任何延误都可能被误认为是犯罪，由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。一项由波特－诺维例公关公司（Porter Novelli）负责开展的调查显示，超过65%的公众听到“无可奉告”这句话时，会将这句话视为是默认有罪。[16]最初的24小时对于企业来说非常重要，往往很多时候成败就在此一刻。2003年红牛应对“进口假红牛”危机就是一个很值得国内公司学习的榜样。2004年7月西安杨森公司在“息斯敏”事件中的回避事实，对媒体报道不做任何评价给人的印象就是它们的公司的产品确实是有问题。

2002年5月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作出来的食物全部失去了营养的新闻稿刚刚在一些地方小报纸上露面时，格兰仕根本没有把这样的报道放在眼里。谁知在不到2个月的时间内，这条消息已经在全国达500百家平面媒体上发表。在不到2个月的时间内，格兰仕微波炉的销售有如庐山瀑布，呈垂直角度下掉，市场份额迅速缩水，下降40%。在阜阳毒奶粉事件时，三鹿的成功公关给人们留下了深刻的印象，但是，不管怎么样，据三鹿集团副总经理张振岭透露，三鹿在短短的半个月，三鹿的直接经济损失就达2000多万元，间接损失近2亿元。而其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，如果三鹿能够及早就对假冒奶粉事件加以调查，也就不会有事后的那些发生。在最近的杜邦“特富龙”事件中，7月11日“特富龙”事件经央视报道，他们没有及时向各媒体发送对于此事的声明，此后在全国大范围内出现国内大量媒体的跟进报道的情况。如果杜邦公司能够抓住时间，将事情控制在萌芽状态，其结果肯定要比现在好得多。这场风波也使得“城门失火，殃及池鱼”。据有关信息显示，全部不粘锅产品的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降50％，众多商场停售杜邦不粘锅。

4．1．2关注全球媒体

透明度悖论以及新的传播模式使得公司在危机中的沟通工作更加困难和紧迫。“局部”危机这一概念已不存在。一个公司的任何危机都能成为全球的危机，因为我们生活在一个国际社会里。论坛、博客以及短信收发将新闻传播的权利交给了每个人手中，使得坏消息全天候24小时不断更新。换句话说，坏消息已经民主化——我们可以将其转交给朋友；也可以不加区分和辨别地将新闻和谣言同时进行传播。

在全球信息化的今天，企业要关注的媒体不仅包括本国媒体，还包括国外的媒体。2004年的杜邦特富龙事件就是在2004年7月8日，美国国家环保署宣称，杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨（PFOA）”对人体健康或环境风险的信息，违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然，据美国大报《今日美国》7月8日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时，已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称，“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政汇报程序的问题。” 但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了2004年著名的“特富龙不粘锅”事件。前段时期，从2005年4月17日起，国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”，而来源竟然是英国的一份三流小报《旗帜晚报》(The Evening Standard)4月15日的一篇报道《牙膏致癌警告》。[17]

4．1．3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心[18]

当企业发生危机事件时，对于媒体来说，其都希望能够到危机发生的现场进行采访，而这对于企业的危机管理来说，却并非是一个好的事情。记者的在场，对事情的完全的报道常常会阻碍企业顺利地处理危机事件。因而，建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心是非常有必要的，而这一点，对于国内企业来说，往往没有注意到。

公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播。一旦发生公共关系危机，为内部和外部人员提供信息就成为公共关系处理中心最重要的一项任务。公共关系危机处理中心的第二项职能是为媒体提供新闻消息。公司或组织的背景信息、情况说明书、主要领导人的个人简历以及照片等都应当准备好。在一边搜集背景资料的同时，应当着手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。这里应该遵循的黄金法则是，必须在事故发生后的一个小时内准备好新闻稿。新闻稿应当包括已经清楚知道的所有信息。如危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了什么事件、有多少人与事件有关等。至于事件发生的原因则应该设法避免谈及。因为过早地说明可能使组织因为承认自身的过失而冒着被起诉的危险。这个问题应该交给法律部门去处理。在高级管理层、法律部门和人事部门的协助下，尽快澄清问题的真相是必须的。此后，信息应该立即发往本地区和国家的各大媒体、专业化媒体、公司员工、社区领导者和相关的政府机关等。公共关系危机处理中心的第三个职能是成立公共信息中心。它负责准确地回答电话问讯、发布信息去澄清问题和地址谣言。保证外界的一切电话都能够接通总机，顺利地转接到公共信息处理中心。

如果各大媒体的工作人员到灾难或者危机发生的现场采访，公共关系部的负责人应当在附近建立一个媒体信息发布中心，但是要注意媒体信息发布中心必须远离公共关系总部的办公室，必须保证公共关系总部的职员在采集信息时不受记者的打扰。如果灾难情况严重，媒体信息发布中心应当指派人员陪同媒体的工作人员。尽管记者通常期望可以自由地去获取他们想要的信息，但是应当限制他们在危机发生区的自由活动。

4．1．4阐明组织立场，并且反复强调

通常而言，在接受记者采访或者召开新闻发布会的时候，其时间常常都会有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的，但是对于记者而言，企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样的情况，企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上，而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此，若企业想将某个信息传递给记者，反复地强调是非常必要的。

4．1．5召开记者招待会

1.记者招待会的准备：

做好发布会的策划准备工作，对于公众关心的问题要考虑周全，预先设计记者可能会问的问题，一个好的方式是换位思考，站在记者的立场上去想问题、提出问题。记者招待会前的预演彩排是非常有必要的。

在召开新闻发布会之前，就应该使新闻发言人能够：

(1)清楚表明公司的立场；

(2)准确清晰地对事件进行陈述；

(3)机智对付记者的穷追猛打；

(4)在出现尖锐的问题时,能避免陷入无法招架的局面；

(5) 引导现场气氛,借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。

2.在召开记者招待会时，要注意以下几点：

（1）不要按照自己的好恶选择媒体。要广泛邀请所有各大新闻媒体的代表参加。虽然企业可能会与一些媒体存在着不同程度的亲密度，但若将企业不喜欢的媒体排斥在外的做法常常会导致该媒体与企业的交恶而发布对企业不利地信息。

（2）以传真/信函的形式提前通知媒体。正常情况下，给媒体发邀请函时应简明扼要地说明记者招待会的主旨、涉及的事项、日期、时间和地点。

（3）要提早及持续追踪出席与否。新闻记者的“缺席”是恶名昭彰的。他们常常答应要出席但最后却食言。因此，最好是与他们经常保持联系，以便获得较为准确地出席人数。

（4）将记者招待会安排在上午的后半段时间举行。新闻记者上班时间按比较晚，下班时间也比较晚。通常下午是他们面对截稿压力最忙的时候，因此上午11：00到中午时召开记者招待会的最佳时段。

（5）应提前向记者说明记者招待会预计使用的时间。在记者招待会刚开始的时候就应当告知记者招待会可以发问的时间长短，避免人们不定时地进进出出或提早离开。

（6）在招待会开始之前，将新闻记者和发言人隔离开。让记者于发言人处在一起只会让某些新闻占到便宜。因此，应该让所有的新闻记者在立足点平等的情况下去面对发言人。

4．1．6 同所有利益方沟通

“危机发生后，要主动与主管单位沟通，告诉他们媒体的报道可能是失实的，而实际情况是怎么样的。否则，主管单位只知道媒体上所说的话。合作伙伴和公司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相。他们会把真相告诉更多的家庭和朋友，从某种意义上说他们都会成为重要的发言人。”[19]万博宣伟公关顾问公司总经理刘希平说。

在危机发生时，很容易就陷入只与媒体沟通的诱惑。但要记住，媒体是一个过滤器，它将对你们的事件进行偏激甚至是歪曲的报道。不要指望媒体会传达你们的全部信息，而且你们的信息有可能被埋没在其它的信息中。因而除利用媒体传播你的信息之外，要确保直接与重要的利益相关各方进行沟通。将利益相关各方按照重要性排序，并制订分别的沟通方案。其中特别要重视的是与受害者的沟通，他们是危机事件最大的受害者，若不能很好地与他们沟通，使得他们能够满足，则常常会给组织带来很多意想不到的麻烦。

4．1．7转移媒体视线[20]

当克林顿在国内被“拉链门”事件弄得焦头烂额的时候，他就开始发动命令攻打南斯拉夫以转移国内媒体和人们的视线。于是美国民众的目光就开始关注战争而对克林顿本人的事情的关注程度也在下降。

在2005年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中，就巧妙地运用了这一策略。3月15日，肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分，由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。

在“涉红”事件的后期，肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查，这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。

于是，在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度达到3折，此后，肯德基的销售逐渐恢复元气。

4．2危机时的信息传递

4．2．1企业对外发布的信息必须一致

在危机期间，人们关注你们发表的言论以及要采取何种措施确保危机不再发生。因此需要保证言行一致。同时应保证发表的言论中有关采取措施的部分应占到60%左右的内容。危机时期不是向人们介绍公司产品的时候；人们想知道的是你们采取什么行动来解决身边所发生的问题。否则，这些言论听上去就会远离现实，或者好像你们对现存的问题还感到洋洋自得。

与此相对比，2004年7月杜邦公司发生 “特富龙” 不粘锅事件时，他们的公共事务部人员同媒体的接触中，都是在引用杜邦公司权威人士、技术专家人员的相关解释，给人感觉杜邦公司良好的媒体危机公关处理能力。

4．2．2不要枉自推测

如果对不知道的事实妄加推测，事后可能会证明这一推测是错误的。如果出现这样的情况，你会发现你的主要利益相关各方：雇员、政府管理者以及公众都会认为这是不可宽恕的。如果媒体觉得你是在故意误导，他们尤其会对你产生质疑。如果不知道实情，就直接承认，并表示将会调查并及时将结果反馈给媒体。

4．2．3持续、频繁的沟通

对媒体、雇员和其他利益相关各方提供的信息要经常更新，防止谣言和不确定的消息四处扩散。严肃对待一切提问。注意媒体的截止日期。在当前24小时媒体新闻循环播放的时代，甚至有必要派人全天驻守自己的危机媒体中心。对于危机处理的进展情况也要在第一时刻通知公关，以缓解公众紧张的情绪。

4．2．4充分利用现代沟通工具[22]

现代通讯技术为我们提供了大量沟通工具，从而大大改进了传播的效果和效率。公司可以建立一个“后备网站”，在危机爆发时将它对利益相关各方和媒体开放，使他们能够及时了解到公司有关危机的信息。在网络日趋普遍的今天，越来越多的人开始从网络上获取他们需要的信息，特别是对于媒介工作者来说，互联网是他们重要的信息来源。当企业发生事件时，有必要在网站上迅速的公布信息，同时，给重要媒体的记者发送相关的email也是非常有必要的。

4．2．5信息发布应注意的事项

1．新闻稿应该:

（1）标题要表明立场,旗帜宣明；

（2）内容应完整清晰,能将事件的来龙去脉交代清楚；

（3）注意多用事实说话,不要辩解；

（4）明确将要采取的补救措施；

（5）不发布猜测和不准确的消息；

（6）避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达；

（7）应标明新闻发言的联系方式。

2．新闻发言人基本原则：

（1）新闻发言人一般是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。

（2）积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。